4月15日下午，在2025中国(成都)演出交易会开幕主论坛上，大麦总裁何弭发表了题为《文旅融合新引擎——大型演出的产业带动效应》的主题演讲。何弭表示，2024年大型营业性演出仍处于高速增长的发展态势，市场供给丰富，消费活力旺盛，大型演唱会、音乐节作为重要文化消费载体，正在成为城市经济发展的新型引擎，带动文旅产业从“流量经济”向“质量经济”转型。
何弭总结说，2024年大型营业性演出的核心关键词是“繁荣”，一方面，2024年大型营业性演出票房再创新高，达296.4亿元，同比2023年和2019年分别增长了1.7倍和7.5倍，特别是个人演唱会表现强劲，票房占比达95%，遥遥领先；另一方面，头部大型演出城市持续走强，全国各区域全面开花。2024年北京、上海、深圳大型演出票房同比2019年均增长了4倍以上，稳步企高，同时，市场打破“春风不度玉门关”的魔咒，兰州、乌鲁木齐等西北城市“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，大型演出票房呈几何倍数增长，2024年度票房规模达到亿元量级。
针对跨城观演对文旅市场的带动效应，何弭表示，经过2023年、2024年演出市场的高速增长，“跟着演出去旅行”已经从一个口号、愿景变成了一种行业现象和潮流趋势，票根经济——多玩一天，多吃一顿，多住一晚，成了广大消费者的常态化选择，大型演唱会、音乐节也从文化消费载体，变成了城市发展的新型引擎，带动城市交通、住宿、餐饮、景区、文创等多个领域全面开花。
据悉，2024年华晨宇火星演唱会烟台站日出场观众规模累计达13万人，88.1%为跨省观众，演唱会期间，带动养马岛景区接待游客30.2万人次，拉动消费1.6亿元。2024阿那亚·虾米音乐节跨城观演比例高达97%，三天带动秦皇岛阿那亚园区4.2万游客到访，园区产值同比上涨170%。
同时，针对大型演出观众结构的变化，何弭也给出了他的观察。何弭认为，近两年大型演出的良性发展和多元化呈现，正在推动观众群体向全年龄层渗透，特别是青少年和银发群体破圈加速，整体消费结构更趋合理。
灯塔专业版显示，在2024年大型演唱会购票观众中，19-29岁观众为主流消费人群，占比达55.6%，在总体规模稳定增长的基础上同比2023年占比略有降幅；位居两端的青少年群体和40岁以上的观众占比分别是4.8%和11.3%，同比2023年均有上涨。其中，刀郎2024巡回演唱会向银发观众破圈最为显著，50岁以上观众占比达44.5%。
为了更好的协助市场优化供需关系，大麦联合灯塔研究院围绕大型演出“策略、蓄水、销售”全生命周期推出了“票房动力学”服务体系，依托城市许愿、项目想看、缺货登记等多维数据模型，为主办方巡演选址、预估销售、评估加场提供科学的数据支撑，助力不同规模、不同类型巡演项目平稳落地，打造高效宣发和稳健运营。
灯塔专业版显示，2024年，大麦平台累计“许愿”用户规模达1.36亿人次，累计“想看”用户为3.4亿人次，累计缺货登记用户达1.6亿人次，用户侧预约演出、关注演出动态已经形成固定心智。何弭认为，当下大型演出市场仍处于供不应求的状态，需求端仍有很大的增长空间。
何弭预判，受益于线下演出的黄金发展周期和各地文旅融合政策的持续推进，未来几年，文旅市场将更趋精品化、多元化发展，市场消费结构也会产生文旅产业乘数效应，以文带旅，以旅促文，供需两旺，必将推动文旅产业向更大规模、更高质量发展。
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