2023年底，当大多数品牌仍在私域里疯狂拉群、发促销时，逐本创始人刘倩菲做了一件反常识的事——亲手解散了20万人的微信私域。
这不是一次冲动决策，而是一个关于“规模与信任能否共存”的长期思考结果。早几年，逐本曾像同行一样在私域投入重金：搭建团队、开发小程序、购买CDP系统，等等。
但刘倩菲很快发现，当私域规模突破临界点，标准化服务必然挤压人性化互动，用户把品牌当作“24小时客服”，而团队既无法满足期待，又难以承受管理成本。
解散只是开始。逐本很快在小红书找到新方向——用“清欢节”重构私域逻辑：不依赖人力堆砌社群，而是靠创始人IP和内容驱动；不追求即时转化，而是用供应链优势打造独家产品（如三个月卖出50万片的“银河六律蒸汽眼罩”）。在这里，80%的新品灵感来自用户直接反馈，而评论区取代了微信群，成为最真实的需求池。
这种“轻量私域”模式正在验证其效率：2025年“325清欢节”，逐本直播间全时段稳居小红书精细护理榜第1名。更关键的是，中心化触点价值的发挥，刘倩菲也加入到了私域的服务工作——每周直播与用户直接对话，像朋友一样讨论产品甚至女性成长话题。
“解散不是认输，而是把资源集中在能赢的地方。”这场实验或许揭示了流量焦虑时代的另一种解法：当“运营用户”成为负担，品牌真正的壁垒可能藏在产品研发室（产品和供应链团队占公司1/3人力）和创始人的直播间里。
在与见实的深度对话中，刘倩菲详细拆解了私域运营与品牌长期主义的深刻见解。现在，让我们一同聆听这位创业者的思考脉络。
01
解散20万私域：
当规模成为信任的敌人
见实：逐本私域解散是突发事件，还是长期积累的结果？
刘倩菲：这是长期思考的结果。在激烈竞争的环境下，我的精力有限，我没办法既把私域服务做好、建立用户信任，又开发更多产品来完善用户体验。
不解散，这些群最终也会沦为“死群”，危害更大——用户把私域当24小时客服，期待远高于公域，但我们无法满足。微信私域的特殊性在于，用户视你为“朋友”，而非普通客服。私域没有第三方仲裁机制，是非对错没有标准，最终双方都疲惫。
解散20多万私域很可惜。这些都是我花了好几年、很多钱积累的。但当我看到这件事本质上有无法解决的底层矛盾，而我和公司未来两年都没能力解决时，我不想继续透支消费者对品牌的期待。
见实：解散时私域在盈利吗？利弊怎么衡量的？
刘倩菲：我们私域团队不到20人，整体处于微利状态。但管理很重，因为我既要求盈利，又不想透支用户，产品线也比较有限，一直在找平衡。如果想提升服务品质，投入更多硬件、软件和培训，就会亏损。
解散的利弊我没太具体衡量。我认为肯定是有利才解散，这个“利”就是不再透支消费者对品牌的好感度。损失就是过去在公域引流私域的各种投入：小卡片、红包奖金、运营活动、CDP软件（一年100万）、开发的小程序电商、品牌部人员、营销活动等。这些投入持续了四年，但都是沉没成本了。
见实：尝试过哪些自救？为何失败？
刘倩菲：其实我很注重私域运营思维，创业早期就开始用导流卡片把公域用户导到微信。这些年我们和各种供应商合作，花钱尝试过各种方法：上了系统，招过不少私域管理员，做过1V1服务，也做了社群服务和裂变。但总是很快进入衰退期，问题多过好处。
做私域本意是建立品牌和用户更直接的交流链接。这种连接是双向的——既需要品牌主动向用户传递信息，也需要直接获取消费者的正负面反馈。这看似理想，但我们发现总会面临一个悖论：规模越大，一对多服务就越需要追求准确性，否则会引发舆情或客诉问题；而若过度统一话术和流程，又难以应对用户需求的多样性。
这注定是一个“重运营”的模式。但即便接受这种“重投入”，我认为在那个阶段，这种“规模与私域体验”的矛盾是底层逻辑的冲突，仅靠运营和工具无法根本解决。
见实：如果对比成功的私域案例，逐本的不同在哪里？
刘倩菲：我看到的私域成功案例有两种模式：要么不在乎用户体验，把私域当作收割场，不断从公域引流后快速变现，不在乎社群生命周期和用户情感；要么规模较小，有核心超级IP作为精神领袖，用户信任感主要来自IP而非服务人员。
后者能延长社群生命周期，用户包容度更高，但需要高客单价支撑较重的人力成本。就像线下SPA行业，一旦规模扩大到几百家连锁，品质就会下降，人员流动会导致品牌稀释。真正做得好的都是规模有限、发展节奏较慢的精品店。可能二三十年才开几十家门店。但他们做得非常深，用户陪伴周期很长，客单价也高，门店品质也好。
我内心想要的私域，是能成就品牌和用户深度认知、深度关系的，而不是透支用户快速变现的。但当时我的团队没有能力同时做到三点：既要hold住大规模私域，又要提供有人性化的深度服务，还要能cover住成本。我们第一缺IP（核心信任），第二缺足够多的高毛利产品来养活这个很重的私域团队。
没有高毛利就只能靠规模，而一旦靠规模就必须标准化，标准化就会缺乏人性关怀，情感浓度变低，最后就变成另一个销售场，这违背了我做私域的最初目的。
02
为什么选择小红书做私域？
不靠人力，靠内容与算法
见实：为什么最终选择小红书作为新的私域阵地？
刘倩菲：对我们来说小红书解决了传统私域的两个痛点：一方面，不需要品牌自己费力积累用户，平台已经聚集了大量美妆爱好者。很多用户购买前都会来小红书搜索产品信息，就像使用“美妆百度”一样。另一方面，可以通过内容同时触达粉丝和其他潜在用户，把泛私域流量转化为直接私域。这是一个投入产出比更高的“大私域”舞台，当然前提是要持续产出内容。
我们的运营数据就很能说明问题：虽然官方账号只有10多万粉丝，但全年能卖出1000多万瓶卸妆油。按平均复购两次计算，实际覆盖了500多万中国女性用户。这些用户都会主动在小红书搜索美妆内容，平台已经帮我们完成了精准用户的筛选。
见实：你认为私域的本质是什么？
刘倩菲：在我看来，私域的本质就是：让用户影响用户，让用户影响品牌。这里用户对品牌的喜好和评价能通过UGC反馈给品牌，并影响其他用户；品牌要做的是通过产品、服务和价格力获得好的UGC，既深化用户关系，又能通过正向UGC帮助品牌影响潜在用户。
小红书的推送逻辑和评论区的互动性，已经实现了私域的本质。在小红书发种草内容，除了粉丝观看，另一半观看的公域用户。这些人都是品牌历史上花过钱触达过的用户，是品牌认知人群。所以我说我们在小红书做“大私域”，除了粉丝，把品牌认知人群也当作私域人群。
在小红书上，逐本和我个人账号的粉丝就是我们的私域。我们可以发内容触达这些私域用户，虽然曝光效率看起来可能不如微信社群推送。但实际上现在微信群里很多人也开着“消息免打扰”，不见得比在小红书被看见的机率高。
见实：微信私域和小红书私域还有更多区别吗？
刘倩菲：我越来越确信来小红书是正确的。它既能实现品牌与用户的良性互动，又不会给团队带来过重负担。内容团队的人效会随着粉丝增长而提升，因为模式是中心化的。
我们通过打造IP和内容，给用户一个回来看你的理由。微信是一对多的社群服务，小红书是中心化一对所有人的内容传播，小红书让自上而下的内容传播变得非常可控。
用户问题也不会分散在各个看不见的群里，而是集中在评论区。我们在评论区能看到各种用户反馈：包材、配方、价格、组合机制、赠品，甚至还能收到新品建议和竞品比较。
比如，想看头疗产品的用户反馈，把所有相关笔记找出来，每个笔记下面的评论就是最真实的用户反馈。这样既高效又准确，还省去了管理大量服务人员的麻烦。不用操心统一他们的价值观、语言风格，也不用担心人员流动带来的管理成本。
见实：在小红书做私域会有局限性吗？
刘倩菲：小红书的局限是流量天花板低，用户购买行为培养慢，增长相对缓慢。当我们的货盘更完善、团队更成熟后，小红书的流量可能无法满足团队发展需求。那时可能会考虑引入视频号直播和社群私域，但做法会完全不同。
逐本未来的私域运营不会依赖重人力，而是以内容驱动的IP为核心。信任感会建立在“清欢节”IP和创始人个人IP上，而不是服务人员。社群形态也会改变，可能更多是主题群、专场群等临时性社群。
长期来看，非稀缺性的社群组织很难维持活跃度。从人性需求出发，用户要么有明确的购买需求（可以建立临时群满足售前售后需求），要么有情感连接需求（这对服务人员要求极高）。后者实现难度大，所以我们更倾向于专场型社群，在特定时间段集中满足用户需求。
过去做长期群的想法比较贪婪，希望用户永远留在群里。但现实是，越是“永远”的东西，情感浓度反而会变淡。就像谈恋爱时，如果觉得对方永远是你的，可能就不会那么珍惜。这个比喻可能不太恰当，但道理就是这样。
03
“清欢节”的逻辑：
用供应链优势换用户复购
见实：逐本具体怎么在小红书做“大私域”？
刘倩菲：就是抓住运营的第一性原则。消费者和品牌的链接本质就是：有好产品、价格最低、服务更直接通畅。基于这些我们打造了“清欢节”，就像逐本的“双11”，每个季度一场。“清欢节”我们不会破价，但通过满赠礼的方式让利，形成价格洼地。做过两场后发现这个模式是对的——消费者喜欢日常价格不贵的产品，“清欢节”时又能囤货享受更大福利。
在“清欢节”上，我们开发了很多私域专属产品，只在小红书直播间和账号销售。这些产品延续了我们的芳疗理念，将芳香疗法与现代科技结合，从面部护理到身体护理再到空间香氛，SKU有上百个。光是精油就有二三十种，还有各种规格。
很多产品在公域根本看不到。比如，私域爆款“银河六律蒸汽眼罩”，三个月卖50万片；还有为私域开发的“海茴香四季面霜”，市面上同等修护力的产品定价都在500元以上，我们只卖169元。这些都发挥了我们多年来积累的全球供应链优势。
见实：“清欢节”的数据怎么样？有无阶段性变化？
刘倩菲：我们第一场148万，第二场500多万。第二场免费预约人数翻了3倍以上，客单价涨了100元，平均停留时长也更长。客单价提升很重要，说明老客愿意买新品，新客对IP信任度提高。我最担心的是规模扩大后客单价下降，但第二场客单价反而增长。第三场因为我临时身体抱恙，第一天没有参与直播，后面两天提前到22点就下播，但GMV还是达到了400多万。
见实：小红书的整体运营如何与“清欢节”形成闭环？
刘倩菲：所有内容都为“清欢节”服务。如果只靠季度性的“清欢节”，用户认知有限。所以只要时间和身体允许，我会坚持每周五直播两三个小时。做几件事：解答售后问题、新品咨询、女性成长话题交流等。
基本上我一个人承担了“社群管理员”的角色。保持频次很重要，因为人与人之间的信任感没有捷径，就是要靠熟悉度。越熟悉就越信任，这是人性本质。哪怕每周只有100-150人互动，一年50周就能积累几千人的深度交流。对想做几十年的品牌来说，这是无价的资产，比整个市场营销部门的价值都大。
我们外部合作的新产品也会先在“清欢节”直播间尝试。比如，最近在试卖水晶，之后可能会尝试琥珀、檀香荷香珠等小品类，测试后再在“清欢节”做大场。
此外，我们原本计划每月做专场直播。比如，5月中旬想和运动品牌“ubras”合作能量粉新品专场，一边跳操一边带货。但因为一些原因推迟到下半年。逐本自己的产品一个季度卖一次就够了，通过精选其他品牌的好产品，既能服务用户，又能借力其他品牌的供应链能力。
见实：在小红书，创始人IP和品牌内容有哪些差异？想听听你对创始人IP的理解。
刘倩菲：其实“创始人IP”这个概念是别人告诉我的。三年前因为李佳琦直播后出现断货、物流问题，我开始在小红书做“一号客服”，每天播报物流情况。后来遇到清仓时也直接和用户沟通。对我来说很简单：我就是一个人，用户是一群人，有什么信息就和大家分享。直到今年媒体说我在做IP，我才知道这个概念。
品牌内容需要有完美的调性，建立向往感但会有距离；创始人内容更真实、有人性温度，能拉近距离，两者是互补的。如果只有创始人内容，就像网红，有真实但缺乏品牌高度；如果只有品牌内容，又太有距离。人和品牌内容的结合，才能既有向往感又有信任感。
见实：逐本在小红书接下来要突破的是什么？
刘倩菲：首先在于每场“清欢节”的新品数量能否满足满赠礼的要求。我希望消费者通过满赠礼体验新品，这需要供应链和研发持续输出好产品。
其次是内容能力，这取决于我的学习沉淀和输出节奏。我正在寻找平衡点，在繁忙工作中保持健康节奏，持续吸收芳疗、中医养生、能量学等领域的知识，再转化为产品和生活理念输出。只要找到这个输入输出的良性循环，私域就能持续做好。
见实：为什么“清欢节”更看重新品而非经典品？比如，卸妆油？
刘倩菲：类似卸妆油是公域的大单品，消费者很可能在双11这样的大节就屯够一年的量。同时，消费者最容易下单的是他们知道好用的产品，比如，上一场“清欢节”体验过眼罩，这场就会囤货。所以我们通过满赠礼让大家体验新品。
比如，海茴香四季面霜和初见胶原蛋白精华，虽然定价不到200很有竞争力，但消费者面对新产品难免犹豫。通过满赠礼让他们先体验，觉得好用自然会复购。这是在降低消费者的决策门槛。
04
80%新品来自“她们想要”，
但研发决定怎么做
见实：逐本整体就是围绕一批用户提供好产品好服务？
刘倩菲：对，这个时代最大的红利是信任红利。我的目标是五年沉淀10万个核心用户，他们认同我们用低价格带来好产品和身心疗愈体验的价值观。这个目标看似不大，但要做到良性互动、陪伴式成长，就是最大的成功。开发好产品、提供好价格、陪用户聊天、推荐认可的品牌，所有这些努力都是为了与用户交朋友。
见实：现在你的小红书粉丝11.4万了。你是怎么定义刚才提到的“10万个核心用户”？
刘倩菲：是指在“清欢节”每年消费至少1000元以上的用户。不希望是一次性消费，而是每场“清欢节”都来，累计消费1000元以上。这说明他们认同品牌和产品，愿意每个季度来看看。因为我们产品线丰富，全家都能用，消费1000元很容易。重点在于频次，愿意常回来看看，与品牌保持深度连接。
见实：像睡眠喷雾这样根据用户需求产生的，在新品中占比多少？
刘倩菲：现在80%新品都来自用户需求。比如，沐浴油、唇膏、洗发水、美白产品都是用户催出来的。用户会提品类需求，但具体配方、成分、肤感需要我们来研究。
见实：一款产品从用户提出需求到最终确定开发，具体过程是怎样的？
刘倩菲：没有绝对标准，但通常要收集大量用户反馈，结合我对市场需求的理解，再做调研。用户声音更多是启发作用，当需求足够多时，我会重视并深入研究，最后结合经验做决定。
见实：为什么不在公域做这些产品？
刘倩菲：因为公域有太多渠道费用、流量费用和达人费用。如果用这么好的材料，价格至少要翻倍，三四百元的逐本产品很难卖动。但我的初心是做真正好的产品，不好的产品过不了自己这关，用户也不会有“wow”的体验感。私域要的就是尖叫感、复购率和惊喜感。
有些产品我们也做不了第二遍，因为成本太高，定价上不去。比如，我们尝试过做小礼品这类口碑很好的产品，但成本太贵，毛利空间根本支撑不了推广。直到要退市时才发现很多老粉丝跳出来说千万别退，才知道大家真的很喜欢。这让我相信只要产品够好，价格够低，砍掉中间环节，用户就会复购。
见实：公域和私域有没有联动计划？
刘倩菲：我们把小红书当作新品孵化器，先在小红书验证哪些品类、价格带能被消费者接受，然后让逐本联创挑选出这些受欢迎的产品在抖音公域放大，未来可能会往线下走。
比如，“银河六律蒸汽眼罩”在小红书私域卖得很好，每次“清欢节”都卖空。我们发现达人看到这个品在小红书卖得好，会主动选品，甚至接受我们较低的佣金率和不破价的要求。
不过我现在没有很大的增长野心，不想给团队太大压力。经历过之前拼命狂奔的阶段后，我更注重团队和自身的身心健康。今年只给联创三个品类放量的任务，每个品类贡献1000万净利润就行。
05
长期主义的具体做法：
研发投入占团队三分之一
见实：聊聊长期主义，逐本经历过早期的极速发展，现在停在10亿规模，是主动选择吗？
刘倩菲：当然。我创业不是为了IPO或财富自由，而是追寻本心：将芳疗与现代科技结合，让女性无负担地享受美好。这是我的初心，也是我渴望的生活方式。
我把逐本视为生命价值的实践场所，不是为了迎合资本市场追求增长。如果为了销量透支健康、扭曲初心，创业就失去意义了。我的动力来自做真正有益的事，同时避免行业内卷。
见实：逐本要跨越到下一个阶段，你认为核心壁垒是什么？
刘倩菲：逐本在卸妆领域的研发创新要保持持续精进。现在我们在全球卸妆领域的底层技术积累已经很靠前了，所以每年都要在原料、配方和前沿科技上突破自我。同时要围绕芳香疗法与现代科技结合的初心，持续推出符合价值观的产品。
一是技术创新要持续领先，市场份额保持稳定增长；二是永远不下牌桌，成为中国人代代信任的卸妆品牌；三是持续学习，把芳疗与现代科技结合的好产品带给用户。
另外，我不思考“壁垒”这个词，因为思考壁垒意味着有恐惧心。我只有利他心，只要给消费者带来真正有价值的东西，就不需要恐惧。我对终点没有目标，只有方向。我把自己活成一个矢量，而不是以终为始的目标导向者。
见实：逐本这么重研发，一场“清欢节”可能涉及上百个SKU，研发方面如何平衡？
刘倩菲：我们有40人左右的产品及供应链团队，约占公司人数的三分之一。所有配方、技术研究、原料采购、包材设计和验证都自己做，只让工厂负责最后灌装。我们完全自主，所以很重。
我大部分时间都花在供应链和研发上，虽然我们研发团队都很年轻，但因为我和研发负责人的专业认知，以及团队敢于挑战常规的思维方式，让我们能突破传统。
我总在问“为什么行业都这样做”，然后不断挑战常规，找到根本原因，再借助供应链和团队认知来打磨产品。可能两年才能出一个新配方。
比如，即将上市的沐浴油，我们开发了两年；洗发水也是，别人可能早就上市赚钱了，但我们想开发双连续相的洗发水，对头皮更健康，不用阳离子和硅油还能有顺滑感。现有技术很难不用阳离子，但我们想突破。
见实：最后聊聊AI，你们在研发、营销等方面是否已经用上？有重点关注AI吗？
刘倩菲：我们在研发、内容、设计和BI部门都用得比较多了。例如，研发写配方、做基础研究已经全面应用AI了，先用AI出初版再人工调整；技术研究比如开美白线，先用AI整理结构化思路，再结合研发部门判断出方案；等等。
我认为AI能解放信息搜集和基础创意工作，可以替代的能力模型包括：信息搜集（减少基础研究部门）、分析判断（人的逻辑不如AI）、文字和设计创意（普通人创意不如AI）。总之，我要求各部门全面AI化，还设置了时间要求和激励机制。
注：文/见实，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
0 条